C-323/09
Podsumowanie
Sprawa C-323/09 dotyczyła wykładni przepisów dotyczących znaków towarowych w kontekście reklamy kontekstowej w internecie (tzw. "keyword advertising"). Interflora, właściciel znaku towarowego INTERFLORA, zarzuciła Marks & Spencer (M&S) naruszenie swoich praw poprzez używanie nazwy "Interflora" jako słowa kluczowego w systemie reklamowym Google AdWords. Wpisanie tego słowa kluczowego przez użytkownika wyszukiwarki powodowało wyświetlanie reklamy M&S. Sąd odsyłający, High Court of Justice, zwrócił się do Trybunału Sprawiedliwości UE z pytaniami dotyczącymi interpretacji art. 5 dyrektywy 89/104/EWG i art. 9 rozporządzenia (WE) nr 40/94. Kluczowe kwestie dotyczyły tego, czy takie użycie znaku towarowego stanowi "używanie" w rozumieniu przepisów, czy jest używane "dla" towarów lub usług identycznych z tymi, dla których znak jest zarejestrowany, oraz czy narusza to prawa właściciela znaku. Trybunał orzekł, że właściciel znaku towarowego jest uprawniony do zakazania konkurentowi używania identycznego słowa kluczowego, jeśli może to negatywnie wpłynąć na jedną z funkcji znaku towarowego. Wskazano, że negatywny wpływ na funkcję wskazania pochodzenia ma miejsce, gdy reklama nie pozwala internaucie zorientować się, czy towary pochodzą od właściciela znaku, czy od osoby trzeciej. Negatywny wpływ na funkcję inwestycyjną występuje, gdy używanie znaku przez konkurenta istotnie ogranicza możliwość właściciela znaku do budowania lub utrzymania reputacji. Trybunał stwierdził natomiast, że używanie znaku jako słowa kluczowego w ramach usługi odsyłania w internecie nie ma negatywnego wpływu na funkcję reklamową znaku. W przypadku znaków towarowych cieszących się renomą, Trybunał wyjaśnił, że właściciel może zakazać używania słowa kluczowego, gdy konkurent czerpie nienależną korzyść z renomy lub osłabia charakter odróżniający znaku (np. poprzez przekształcenie go w pojęcie rodzajowe). Jednakże, jeśli reklama proponuje alternatywę dla towarów lub usług właściciela znaku, nie imituje ich, nie osłabia renomy ani nie wpływa negatywnie na funkcje znaku, właściciel nie może zakazać takiego używania.
Przeanalizuj tę sprawę w pełnym kontekście orzecznictwa.
Analiza orzecznictwa · odpowiedzi na pytania · badanie przepisów · drafting pism.
Wartość praktyczna
Siła precedensu: WysokaInterpretacja przepisów dotyczących ochrony znaków towarowych w kontekście reklamy internetowej, w szczególności używania znaków jako słów kluczowych w systemach reklamowych typu AdWords. Określenie granic między dozwoloną konkurencją a naruszeniem praw wyłącznych właściciela znaku.
Orzeczenie dotyczy przepisów dyrektywy 89/104/EWG i rozporządzenia 40/94, które zostały zastąpione nowszymi aktami prawnymi, jednak wykładnia pozostaje w dużej mierze aktualna. Konkretne zastosowanie zależy od oceny stanu faktycznego przez sąd krajowy.
Zagadnienia prawne (6)
Czy używanie przez konkurenta znaku towarowego jako słowa kluczowego w reklamie internetowej stanowi "używanie" w rozumieniu art. 5 ust. 1 lit. a) dyrektywy 89/104 i art. 9 ust. 1 lit. a) rozporządzenia nr 40/94?Ratio decidendi
Odpowiedź sądu
Tak, użycie oznaczenia jako słowa kluczowego w ramach usługi odsyłania w internecie stanowi używanie w obrocie handlowym.
Uzasadnienie
Oznaczenie wybrane jako słowo kluczowe jest środkiem służącym wywołaniu wyświetlenia reklamy, a zatem jest używane w obrocie handlowym.
Czy używanie znaku towarowego jako słowa kluczowego w reklamie internetowej jest użyciem "dla" towarów lub usług identycznych z tymi, dla których znak jest zarejestrowany?Ratio decidendi
Odpowiedź sądu
Tak, użycie jako słowa kluczowego jest użyciem dla towarów i usług reklamodawcy, nawet jeśli oznaczenie nie występuje w samej reklamie.
Uzasadnienie
Wybór słowa kluczowego jest bezpośrednio związany z ofertą towarów lub usług reklamodawcy.
Kiedy używanie przez konkurenta znaku towarowego jako słowa kluczowego w reklamie internetowej może naruszać prawa właściciela znaku na podstawie art. 5 ust. 1 lit. a) dyrektywy 89/104 i art. 9 ust. 1 lit. a) rozporządzenia nr 40/94?Ratio decidendi
Odpowiedź sądu
Właściciel znaku towarowego może zakazać takiego używania, jeśli może ono negatywnie wpłynąć na jedną z funkcji znaku towarowego.
Uzasadnienie
Ochrona przyznana na podstawie art. 5 ust. 1 lit. a) ma na celu umożliwienie właścicielowi ochrony jego interesów, zapewniając, że znak może spełniać swoje funkcje. Negatywny wpływ na funkcję wskazania pochodzenia, reklamową lub inwestycyjną może uzasadniać zakaz.
Czy używanie znaku towarowego jako słowa kluczowego w reklamie internetowej ma negatywny wpływ na funkcję reklamową znaku?Ratio decidendi
Odpowiedź sądu
Nie, samo zintensyfikowanie wysiłków reklamowych właściciela znaku w celu utrzymania widoczności nie jest wystarczające do stwierdzenia negatywnego wpływu na funkcję reklamową.
Uzasadnienie
Reklama internetowa bazująca na słowach kluczowych jest praktyką konkurencyjną, której celem jest oferowanie alternatywnych towarów lub usług. Prawo UE nie chroni właściciela przed praktykami nierozłącznie związanymi z grą konkurencyjną.
Kiedy używanie przez konkurenta znaku towarowego jako słowa kluczowego w reklamie internetowej narusza prawa właściciela znaku na podstawie art. 5 ust. 2 dyrektywy 89/104 i art. 9 ust. 1 lit. c) rozporządzenia nr 40/94 (znaki towarowe cieszące się renomą)?Ratio decidendi
Odpowiedź sądu
Właściciel znaku towarowego cieszącego się renomą może zakazać używania słowa kluczowego, gdy konkurent czerpie nienależną korzyść z renomy lub osłabia charakter odróżniający lub renomę znaku.
Uzasadnienie
Używanie słowa kluczowego działa na szkodę charakteru odróżniającego, gdy przyczynia się do przekształcenia znaku w pojęcie rodzajowe. Czerpanie nienależnej korzyści (pasożytowanie) ma miejsce, gdy konkurent wykorzystuje atrakcyjność, reputację i prestiż znaku bez rekompensaty. Właściciel nie może zakazać reklam proponujących alternatywę, jeśli nie imitują one towarów, nie osłabiają renomy i nie wpływają negatywnie na funkcje znaku.
Czy okoliczność, że reklama wyświetlana w odpowiedzi na słowo kluczowe może wywołać u odbiorców mylne wrażenie o powiązaniach gospodarczych, ma znaczenie dla oceny naruszenia praw do znaku towarowego?Ratio decidendi
Odpowiedź sądu
Tak, jeśli reklama nie pozwala zorientować się, czy reklamodawca jest osobą trzecią czy podmiotem powiązanym gospodarczo, może to stanowić negatywny wpływ na funkcję wskazania pochodzenia.
Uzasadnienie
Właściwie poinformowany i uważny internauta powinien być w stanie zorientować się co do pochodzenia towarów lub usług. Jeśli reklama jest niejasna lub sugeruje powiązania, może to prowadzić do negatywnego wpływu na funkcję wskazania pochodzenia.
Strony
| Nazwa | Typ | Rola |
|---|---|---|
| Interflora Inc. | spolka | skarżący |
| Interflora British Unit | spolka | skarżący |
| Marks & Spencer plc | spolka | pozwany |
| Flowers Direct Online Ltd | spolka | pozwany |
| rząd portugalski | panstwo_czlonkowskie | interwenient |
| Komisja Europejska | instytucja_ue | interwenient |
Przepisy (4)
Główne
Dyrektywa 89/104/EWG art. 5 § 1 lit. a)
Dyrektywa 89/104/EWG
Właściciel znaku towarowego jest uprawniony do zakazania konkurentowi używania identycznego słowa kluczowego w reklamie internetowej, jeśli może to negatywnie wpłynąć na funkcję znaku (wskazanie pochodzenia, inwestycyjna).
Dyrektywa 89/104/EWG art. 5 § 2
Dyrektywa 89/104/EWG
Właściciel znaku towarowego cieszącego się renomą może zakazać używania słowa kluczowego przez konkurenta, gdy czerpie on nienależną korzyść z renomy lub osłabia charakter odróżniający/renomę znaku.
Rozporządzenie 40/94 art. 9 § 1 lit. a)
Rozporządzenie (WE) nr 40/94
Właściciel znaku towarowego jest uprawniony do zakazania konkurentowi używania identycznego słowa kluczowego w reklamie internetowej, jeśli może to negatywnie wpłynąć na funkcję znaku (wskazanie pochodzenia, inwestycyjna).
Rozporządzenie 40/94 art. 9 § 1 lit. c)
Rozporządzenie (WE) nr 40/94
Właściciel znaku towarowego cieszącego się renomą może zakazać używania słowa kluczowego przez konkurenta, gdy czerpie on nienależną korzyść z renomy lub osłabia charakter odróżniający/renomę znaku.
Argumenty
Skuteczne argumenty
Używanie znaku towarowego jako słowa kluczowego w reklamie internetowej może naruszać prawa właściciela, jeśli negatywnie wpływa na funkcje znaku (wskazanie pochodzenia, inwestycyjna). • W przypadku znaków renomowanych, używanie słowa kluczowego może być zakazane, gdy konkurent czerpie nienależną korzyść z renomy lub osłabia charakter odróżniający znaku. • Reklama sugerująca powiązania gospodarcze lub niejasno wskazująca pochodzenie towarów może naruszać funkcję wskazania pochodzenia.
Odrzucone argumenty
Używanie znaku towarowego jako słowa kluczowego nie ma negatywnego wpływu na funkcję reklamową znaku. • Sama konieczność zintensyfikowania działań reklamowych przez właściciela znaku nie stanowi naruszenia. • Reklamy proponujące alternatywę dla towarów właściciela znaku, bez imitacji, osłabienia renomy czy negatywnego wpływu na funkcje znaku, nie mogą być zakazane.
Godne uwagi sformułowania
ochrona udzielana zarejestrowanemu znakowi towarowemu [...] jest całkowita w przypadku identyczności między znakiem i oznaczeniem oraz towarami lub usługami • wykonywanie wyłączonego prawa do znaku towarowego winno być zastrzeżone dla przypadków, w których używanie oznaczenia przez osobę trzecią naraża na szwank w sposób rzeczywisty lub potencjalny funkcje znaku towarowego • reklama w internecie bazująca na słowach kluczowych odpowiadających znakom towarowym stanowi [...] praktykę w zakresie, w jakim [...] jej zwykłym celem jest zaoferowanie internautom towarów lub usług alternatywnych względem towarów lub usług właścicieli wspomnianych znaków towarowych • czerpanie nienależnej korzyści z charakteru odróżniającego lub z renomy znaku towarowego (pasożytowanie) • działanie na szkodę charakteru odróżniającego znaku towarowego cieszącego się renomą (osłabienie) • przyczynia się ona do wynaturzenia tego znaku towarowego poprzez przekształcenie go w pojęcie rodzajowe
Skład orzekający
A. Tizzano
prezes izby
J.J. Kasel
sędzia
M. Ilešič
sprawozdawca
E. Levits
sędzia
M. Safjan
sędzia
Informacje dodatkowe
Wartość precedensowa
Siła: Wysoka
Powoływalne dla: "Interpretacja przepisów dotyczących ochrony znaków towarowych w kontekście reklamy internetowej, w szczególności używania znaków jako słów kluczowych w systemach reklamowych typu AdWords. Określenie granic między dozwoloną konkurencją a naruszeniem praw wyłącznych właściciela znaku."
Ograniczenia: Orzeczenie dotyczy przepisów dyrektywy 89/104/EWG i rozporządzenia 40/94, które zostały zastąpione nowszymi aktami prawnymi, jednak wykładnia pozostaje w dużej mierze aktualna. Konkretne zastosowanie zależy od oceny stanu faktycznego przez sąd krajowy.
Wartość merytoryczna
Ocena: 8/10
Sprawa dotyczy powszechnego zjawiska reklamy internetowej i jej wpływu na prawa własności intelektualnej, co jest niezwykle istotne dla przedsiębiorców i prawników zajmujących się prawem nowych technologii.
“Czy reklama Twojej konkurencji na Twoją markę w Google to już naruszenie? TSUE wyjaśnia granice!”
Sektor
handel_detaliczny
Twój asystent do analizy prawnej.
Zadaj pytanie prawne, zleć analizę orzecznictwa i przepisów, lub poproś o projekt pisma — AI przeszuka 1,4 mln orzeczeń i aktualne akty prawne.
- Analiza orzecznictwa i przepisów
- Drafting pism i dokumentów
- Odpowiedzi na pytania prawne
- Pogłębiona analiza z doktryny